題記：市場運營是什么,，市場運營有哪些方案模塊，這些問題對我們運營自媒體沒有直接的關(guān)系,。但通過對市場運營的學習,，可以讓我們更深層地理解運營,、理解市場，最終更好地指導我們做好自媒體運營工作,。

什么是市場運營

按照客戶生命周期去劃分的話,，市場運營的節(jié)點應當是在客戶提升階段，也就是說市場運營的主要目的就是獲客和轉(zhuǎn)化,。市場運營的主要目的就是通過各種手段,，盡可能多的去獲取用戶線索。

上次一個產(chǎn)品朋友跟我聊天的時候,，就曾經(jīng)提到過,，很多產(chǎn)品同事（后端產(chǎn)品）都不知道你們市場部門有什么用。其實市場運營對于一家企業(yè)的發(fā)展和壯大都有著非常大的作用,，尤其是企業(yè)在快速上升期的時候,，市場部門能夠催化企業(yè)的發(fā)展速度。

分眾傳媒董事長有這么一個說法:“流量占據(jù)通路,品牌占據(jù)人心,。補貼和品牌可以兩手抓,，補貼和流量相當于促銷，而品牌才是真正的護城河,?！?而楊飛在《流量池》當中也提到過：品牌是最穩(wěn)定流量池。市場運營的一個使命就是為企業(yè)塑造品牌,，擴大品牌的影響力,，在用戶心目中打造差異化的亮點，建立良好的用戶口碑,。品牌塑造起來以后,，才能夠有效的被動獲客，降低獲客成本，提高轉(zhuǎn)化率,。

當然了,，市場部門的最終目的還是企業(yè)的盈利，而盈利的前提條件就是獲客,，而無論是品牌曝光,，還是塑造口碑，其最終導向還是為了獲得銷售線索,，市場部門通過線上渠道線下渠道,，各種市場推廣宣傳，為的就是接觸到潛在客戶,，獲取銷售線索,。

市場運營應該怎么做？

（一）內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷可以說是To B運營的最重要手段之一,，其他的運營手段也都基本上離不開內(nèi)容的支持,。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，B2B公司中有88％選擇進行內(nèi)容營銷,，而根據(jù)CMI調(diào)查顯示：82％的消費者在閱讀自定義內(nèi)容后,，感到有積極影響，90％的用戶發(fā)現(xiàn)自定義內(nèi)容很有用,。那么應該打造什么樣的內(nèi)容,，怎么樣去打造內(nèi)容呢？（這些的內(nèi)容打造主要指的還是圖文內(nèi)容方面,，視頻方面的內(nèi)容,。一般的企業(yè)，若不是行業(yè)需求或者其他沒有特別的需要,，而且也沒有專門的團隊的話,，不要輕易去打造，投入產(chǎn)出比過低,。）

1. 內(nèi)容打造

在思考內(nèi)容打造之前,，首先要考慮的還是內(nèi)容選題，因為這些內(nèi)容更多的是給目標客戶看的,，所以哪些是客戶愛看的,，哪些是對客戶有價值的，這個需要先思考清楚,，再整理一個清單出來,。而對于具體的選題和分類，給出以下幾點的建議：

1.1 企業(yè)類內(nèi)容

所謂企業(yè)類內(nèi)容,，主要在于為企業(yè)做宣傳推廣,，主要內(nèi)容包括了企業(yè)簡介,、企業(yè)產(chǎn)品和解決方案介紹、企業(yè)融資信息,、企業(yè)活動動態(tài),、產(chǎn)品迭代更新動態(tài)以及企業(yè)戰(zhàn)略合作動態(tài)。這類的內(nèi)容屬于是硬廣類型的,，在大多數(shù)自媒體平臺難以推送,，大部分客戶也不愿意看，但是這類的文章也必須得有,，不過需要控制數(shù)量。

1.2 客戶類內(nèi)容

所謂客戶類內(nèi)容,，主要是為了做標桿效應以及信任背書,，主要內(nèi)容包括了客戶簽約信息、客戶成功案例,、客戶案例解析與復盤,。重點在于為所屬行業(yè)、相同業(yè)務領(lǐng)域的客戶做一個標桿,，同時為自己公司企業(yè)的產(chǎn)品和解決方案做一個展示,，減少客戶的決策成本。

1.3 方法類內(nèi)容

也就是干貨類型的內(nèi)容,，主要是為客戶解決問題同時為自己塑造一個專業(yè)化的形象,。主要內(nèi)容包括了行業(yè)運營技巧、底層邏輯和最新的玩法等,。重點在于讓客戶關(guān)注你的一些相關(guān)信息,，潛移默化的給客戶施加影響，去占領(lǐng)用戶的心智,，可能無法直接成交,，卻可以為客戶決策增加砝碼。

1.4 報告類內(nèi)容

也就是行業(yè)報告,，行業(yè)白皮書等等,，有兩種，一種是解讀行業(yè)報告,，一種是自己撰寫行業(yè)白皮書,。前一種的目的是為了加強行業(yè)領(lǐng)域相關(guān)性，給相關(guān)行業(yè)的用戶留下相關(guān)的印象,，后一種的目的也是為了打造專業(yè)機構(gòu)的形象,，給客戶留下一種我們企業(yè)做這個是用心的，是專業(yè)的,，是有數(shù)據(jù)支撐的印象,。

1.5 熱點類內(nèi)容

根據(jù)近期發(fā)生的行業(yè)熱點、政策改變、趨勢發(fā)展等等撰寫相關(guān)的解讀報告,。主要作用其一還是為了塑造專業(yè)化形象,，其二則是為了蹭熱點和截流，熱點事件更容易吸引別人的關(guān)注,。同時短時間內(nèi)的搜索量也足夠大,，如果標題和內(nèi)容布局的比較妥當?shù)脑挘軌蛴行У慕亓?。但是要注意的一點是,，不能夠跟風炒作，內(nèi)容需要保持專業(yè)度,。

2. 內(nèi)容渠道

在內(nèi)容打造完成之后,，就是內(nèi)容的投放渠道了，關(guān)于內(nèi)容的投放渠道的話,，網(wǎng)上有比較多的選擇,，按照渠道的曝光路徑分的話，我們可以將其分為高效的搜索引擎曝光,、強大的平臺內(nèi)部曝光,，此外還有一些是搜索引擎和平臺都有曝光度的。其劃分依據(jù)是：是否被搜索引擎收錄以及平臺內(nèi)部的分發(fā)這兩條去判斷,。

2.1 搜索引擎渠道

有部分的平臺內(nèi)容是禁止搜索引擎（這邊主要是指百度）抓取的,，例如頭條號、大魚號等等,，也有部分的平臺有收錄,，但是索引量比較低，權(quán)重也比較的低,，例如網(wǎng)易號,、企鵝號，甚至于先百家號的索引覆蓋都降低了非常多,。針對于搜索引擎索引量較高,，權(quán)重較高的渠道，這邊推薦搜狐號,、東方號,、知乎、簡書,、CSDN等分發(fā)渠道,。以上幾個渠道，除了東方號以外,，其他幾個的審核難度比較低,，有軟廣性質(zhì)也沒有非常大的影響,，適合做搜索引擎的信息覆蓋。

2.2 綜合平臺渠道

主要是一些平臺有著自己的強大流量,，例如頭條號,、百家號、企鵝號,、大魚號,。這一些自媒體平臺都有自己的流量分發(fā)渠道，而且還是比較大的那一種,，可以考慮著重運營這幾個平臺的號,，再想辦法從平臺當中去獲取銷售線索。但是要注意的是這些平臺的審核機制會比較嚴格,，要注意廣告的植入問題,，否則很容易被封號。

2.3 垂直平臺渠道

以上提到的比較多都是綜合型的內(nèi)容渠道,，其實還有一些價值更高的渠道，那就是垂直類的內(nèi)容分發(fā)渠道,。例如建工行業(yè)的橋頭堡,、筑龍學社等等，IT行業(yè)的itpub論壇,、卡飯論壇,、CSDN等等，家裝行業(yè)的土巴兔論壇,、19樓家居,、籬笆網(wǎng)，財經(jīng)行業(yè)的財富號,、雪球,、同順號等等。垂直類平臺匯聚了更精準的用戶,，也會有更強烈的需求,，但是大多數(shù)垂直類論壇都是禁止硬廣的，因此怎么去運營是一個比較耗時間的事情了,。

2.4 公眾號渠道

公眾號作為一個不被百度抓?。ū凰压纷ト。?，又沒有推薦的渠道,，但卻是絕大部分企業(yè)都會去打造的渠道。但雖然公眾號的打造幾乎各家各戶都會打造,，但是能夠有成效的企業(yè)真的是沒幾家,，基本上都沒有轉(zhuǎn)化效果,。在此只能說，公眾號的打造很有必要,，但是要注意規(guī)劃,，包括內(nèi)容的規(guī)劃，運營的規(guī)劃和定位的規(guī)劃,，如果亂發(fā)一通的話不如不做了,。具體該怎么去打造的話，這邊不展開說了,，感興趣的可以回頭再聊聊,，互相探討一下。

3. 內(nèi)容關(guān)鍵點

打造內(nèi)容以及內(nèi)容分發(fā),，還是有幾個關(guān)鍵點需要了解的：

3.1 平臺規(guī)則

每個內(nèi)容平臺都有自己的規(guī)則需要運營者去了解的,，這個規(guī)則包括了分發(fā)規(guī)則（推薦算法）、倡導禁止內(nèi)容,、SEO規(guī)則（搜索算法）,、內(nèi)容形式等等。同一篇內(nèi)容可以分發(fā),，但是要根據(jù)具體的平臺規(guī)則去微調(diào),。而且弄懂各平臺除圖文以外的內(nèi)容形式，對平臺的運營有比較大的幫助,，比如頭條號的微頭條和悟空問答,，百家號的動態(tài)等等。

3.2 獲客路徑

內(nèi)容平臺最大的作用還是去做一個品牌打造和傳播,，但是這不意味著內(nèi)容平臺就不能夠進行獲客了,。圖文內(nèi)容的長尾效應比較強，如果布局好內(nèi)容,，設(shè)置好獲客路徑的話,，在短時間內(nèi)可能看不到成效，但是長此以往的話,，還是能夠有不少的意外收貨的,。而因為大部分內(nèi)容平臺是不允許留聯(lián)系方式的，因此可以文章末尾設(shè)置好引導方向,，再通過個人主頁,、私信或者評論區(qū)等方式去獲客。

3.3 獲客誘餌

想要獲客,，自然是需要給用戶設(shè)一個餌的,，畢竟無利不起早，不能給用戶提供價值的話,，用戶很難有動力主動找你,。而這個誘餌需要與用戶有很強的關(guān)聯(lián)性,，能夠解決用戶的問題的。我們一般可以提供的有行業(yè)報告,、專家分享資料,、行業(yè)解決方案、虛擬課程或者干貨合集等等,，實際上這方面的準備和我們做裂變活動要用的也差不了太多,。

（二）線上渠道

內(nèi)容運營是市場運營的基石，無論是線上渠道還是線下渠道,，都離不開內(nèi)容運營的支持,。尤其是線上渠道，在很多時候還是需要內(nèi)容運營去填充和優(yōu)化,。線上渠道比較多,，例如數(shù)據(jù)庫營銷當中的EDM郵件營銷和短信營銷；社會化營銷當中的SNS營銷,、社群營銷和IM即時營銷,。還有例如DSP、信息流,、網(wǎng)盟等付費渠道,。今天我們著重說說以下兩種渠道：

1. 搜索引擎營銷

互聯(lián)網(wǎng)的興起，同時推動著搜索引擎行業(yè)高速發(fā)展,，而有搜索就會有結(jié)果，有結(jié)果就會有排名,，誰能夠最先占據(jù)用戶的視野,，誰就獲取了先機，因此SEO和SEM應運而生,。

(1) SEO

雖然我們現(xiàn)在都說搜索引擎沒落了,，其實不然，只要有搜索的地方,，就會有排名,，有排名就會有算法，而有算法就有優(yōu)化的可能,。除了我們所熟知的百度SEO和谷歌SEO以外,，還有抖音SEO、微信SEO,、搜狗SEO等等,，而我們這邊主要以百度SEO為例。我們可以簡單的將SEO分為站內(nèi)優(yōu)化和站外優(yōu)化兩個方面,，站內(nèi)是指企業(yè)官網(wǎng)的優(yōu)化,，站外是指整個搜索引擎的信息覆蓋,。

站內(nèi)：官網(wǎng)

其實很多朋友認為說現(xiàn)在官網(wǎng)的作用不大了，其實并非如此,，尤其是對于To B運營來說,，C端用戶可能比較多會在電商平臺去搜索產(chǎn)品，而B端用戶很大一部分還是依靠搜索引擎去獲取信息的,，畢竟他們也需要更多的參考信息,，這點是電商平臺很難給予的。

官網(wǎng)是整個搜索引擎營銷的最核心環(huán)節(jié),，他既是企業(yè)對外的窗口,，也是用戶轉(zhuǎn)化的載體，而且發(fā)布的內(nèi)容還不用受別的平臺規(guī)則限制,。除了核心指標轉(zhuǎn)化之外,，官網(wǎng)也是企業(yè)的信任背書，碰到不少客戶聊了幾句之后就要官網(wǎng)看看的,。因此官網(wǎng)設(shè)計搭建如果公司沒有專業(yè)人員的話,，建議還是找外包做一下，不要濫竽充數(shù),。

當然了,，官網(wǎng)最重要的還是轉(zhuǎn)化。如何提高轉(zhuǎn)化,，除了整體內(nèi)容設(shè)計,、落地頁設(shè)計和用戶體驗優(yōu)化以外，就是要提高網(wǎng)站的關(guān)鍵詞排名了,。百度SEO的影響因素多達200多項,，在此不多做敘述，大多數(shù)企業(yè)能夠做到的也就是文章內(nèi)容和外鏈了,。不過這邊要簡單的說一句官網(wǎng)模塊,，To B端官網(wǎng)，客戶案例是核心,，必需要有的,。

在此可以提醒一點的是，如果你們老板比較軸,，一定要把官網(wǎng)按照他的意思去做,，不管SEO的話。建議直接做1+N,，即一個品牌官網(wǎng)+N個營銷型官網(wǎng)的群戰(zhàn)模式,，不要和老板犟，沒有任何意義,，直接做營銷型官網(wǎng)更方便更有效,，優(yōu)化難度更低,，何樂不為呢？

站外：搜索引擎

光靠一個官網(wǎng)是很難實現(xiàn)信息覆蓋的,，因此我們一般還會去做一些多渠道的推廣,。例如上面在內(nèi)容運營篇當中說道的能夠被搜索引擎抓取的，有高權(quán)重高曝光的平臺,，就是實現(xiàn)信息覆蓋的渠道之一,，除此之外還有一些其他的渠道給大家推薦一下。

問答營銷

有人說搜索的終極形態(tài)是問答,，搜索就是因為有問題,，而問答可以直接呈現(xiàn)給他答案。問答營銷一方面可以在解決用戶的問題的同時植入軟廣,，另一方面就是他超強的長尾效應,。你想詢問的問題，大多數(shù)時候也正是大家所疑惑的,，因此問答的標題可以說是非常有效的長尾關(guān)鍵詞了,。這邊推薦的問答渠道有百度知道、知乎,、悟空問答,，還有豆瓣小組和百度貼吧也歸納到這邊吧。這種可以外包也可以自己做,，難度不大,，但是要掌握技巧。企業(yè)的百度知道合伙人還有更多的玩法,，感興趣的可以深入研究一下,。

百科營銷

百科是搜索引擎推出的互聯(lián)網(wǎng)百科全書，雖然百科是由網(wǎng)友自由編輯的,，但是也具有較高的權(quán)威性,，建立百科可以有效的提高品牌形象,。此外百科在各自的搜索引擎當中都有較高的權(quán)重,，建立品牌百科或者產(chǎn)品百科可以有效的截流，將公司或者產(chǎn)品展現(xiàn)在用戶眼前,，增加曝光度,，還能夠起到品牌保護等作用。百科的編輯是免費的,，但是關(guān)于企業(yè)或者人物的百科通過率較低,，需要掌握技巧加不斷嘗試能夠搞定，也可以給外包去做,。

其他營銷

總體上來說,，搜索引擎對于自家的產(chǎn)品都會給予較高的權(quán)重,，因此對于這些搜索引擎上的產(chǎn)品，能夠做的我們都可以去做,。以百度為例,，除了問答和百科以外，還有百度文庫,、百度經(jīng)驗,、百度圖片、百度視頻,、百度地圖,，甚至于說還有百度手機應用市場也可以去覆蓋，以上是免費的,。還有百度信譽部分產(chǎn)品是對于企業(yè)來說是需要做的,，還有百度推出的百度小程序，有條件也可以去做,，針對百度移動端排名效果是很好的,。如果是工業(yè)品的話還可以考慮去做百度愛采購等產(chǎn)品。

(2) SEM

SEM和SEO都是作用于搜索引擎的,，可以說這兩者是相互補充的,，SEM展現(xiàn)的是搜索引擎前五名的位置（現(xiàn)在有時候也不固定排名了），而SEO展現(xiàn)的是后面的十名的自然排名的位置,。但是相比起見效慢,、不穩(wěn)定、需要長期維護,，百度干預強的SEO來說,，能夠短期見效的SEM是很多企業(yè)青睞的營銷推廣方式。SEM全稱競價排名,，是當前效果廣告中最為主流和常見的廣告形式,。雖然說近些年信息流廣告占據(jù)了SEM的不少地位，但是就效果廣告而言,，他獲客的有效性和客戶優(yōu)質(zhì)度是其他形式的廣告難以取代的,。

信息流廣告是基于平臺的推薦，根據(jù)用戶的屬性包去投放,，而競價廣告則是選擇對應的關(guān)鍵詞,，讓用戶主動搜索，這樣下來的用戶的意向程度相差不是一星半點,。故此,，雖然隨著時間的推移，SEM廣告的獲客成本越來越高，效果也在削弱,，但也是企業(yè)不可或缺的推廣渠道,，特別是對于To B企業(yè)來說，信息流獲客的難度要比競價廣告高太多了,。

影響競價推廣效果的因素包括出價策略,、創(chuàng)意物料、匹配方式（和否詞）,、投放時間,、關(guān)鍵詞數(shù)量、投放地域,、無線樣式,、網(wǎng)站質(zhì)量，以及最重要的預算多少,。競價排名是一個燒錢的活兒,，運營需要燒錢才能出經(jīng)驗，企業(yè)也需要燒錢才能見效果,，尤其是對于To B運營來說,，大部分的產(chǎn)品的獲客成本都要比C端用戶要高的多。建議找專門的人士去負責這一塊,，畢竟競價排名里的道道兒也不少,，很多時候，你的錢怎么沒得你都不知道,。在此要說的一點就是移動端的營銷效果加強,，現(xiàn)在有半數(shù)的流量都來自于移動端，因此加強移動端的投入,，抓住移動端的推廣時機,，是很有必要的。

2. 軟文營銷

軟文營銷其實也是內(nèi)容營銷的一部分,，不過在此又單獨拎出來了,，主要是想說一下軟文的寫法。現(xiàn)在太多的運營者,，寫得軟文太硬了,。要么沒有中心點，這篇文章寫來的目的是什么,，引流獲客,，品牌建設(shè)或者是產(chǎn)品介紹,，都沒有把握好,。要么是一眼就被用戶看穿了是軟文，這個效果也就降低了很多，軟文最成功的做法就是讓用戶以為這個是一篇比較公正的評測,，從而影響他的決策,。

要寫一篇成功的軟文，需要注意的是找到用戶的群體,、明確用戶的需求,、影響用戶的決定。很多朋友的誤區(qū)就是說To B的業(yè)務,，必需要尋找到B端的老板才能夠拍板,，這種想法很明顯是錯誤的。因為很多的B端產(chǎn)品的決策并不用上升到公司高層去決策,，只需要在需求部門甚至說行政部門就可以決策,。例如我們企業(yè)要做裂變，尋找進群寶或者任務寶等營銷軟件,，基本上營銷部門個人就可以決策,；又或者公司想要采購指紋打卡機，這種選擇也基本上行政部門就可以做決策,，只要找到該業(yè)務的負責人就可以了,。

因此寫軟文很多時候，我們要先找到用戶（決策者）的群體,，針對這個群體是寫相對應的軟文,。例如我們想要銷售指紋打卡機等物品，我們可以針對人事或者行政的群體,，寫一些關(guān)于培訓管理,、薪酬績效等相關(guān)的軟文，再去做品牌露出,，引導用戶,。

（三）活動營銷

活動營銷可以分為線上活動和線下活動，這邊主要說的是線下活動,。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的現(xiàn)在,，為什么還要選擇做線下活動呢？

做過銷售的朋友大概都知道這么一件事情,，那就是面談的成單率要大于電話,，而電話的成功率要大于IM即時通訊，而To B只有小部分產(chǎn)品是可以可以自主下單成交的,，大部分還是需要銷售人員去轉(zhuǎn)化的,。而活動營銷的一個目的就是讓業(yè)務同事能夠與客戶面對面交流，通過肢體語言,，表情語言等給與用戶更多的感知,，建立更深的信任,。

此外就是給客戶更整體的展示了，在活動場地的話,，我們可以通過場地的布置,，宣傳資料還有人員講解等等，給客戶一個視覺,、聽覺,、還有理念上的對企業(yè)的認知，給客戶留下更深刻的印象的同時提高客戶對品牌的信任度,。

當然了,，除了這些以外，最重要的還是獲取客戶線索了,，線上推廣可以在短時間內(nèi)覆蓋大量的用戶,，但是卻很難保證是否是精準用戶，也很難在短時間內(nèi)成交,。地推等線下推廣可以接觸到較為精準的用戶,，但是卻很難大量的觸達用戶。而活動則可以在短時間內(nèi)覆蓋大量較為精準的有意向的客戶,，同時能夠有力的縮短客戶決策時間,。

1. 參加活動

參加活動，例如展會或者行業(yè)論壇,、分享沙龍等等,，我們首先需要做的事情就是調(diào)查活動的組織者、活動的參與者,，看看參會的人是否有我們的潛在客戶,，能否從中獲取客戶線索。再決定是否要參與此次活動,。

如果決定了要參與此次活動的話,，就要將其價值最大化了。是單純的作為聽講者參與還是作為分享者參與,，是否需要贊助此次活動,，是否要帶上宣傳冊和易拉寶，還有其他活動場地的品牌露出等等,。而在活動結(jié)束之后要做的就是活動復盤以及客戶跟進了,。

2. 舉辦活動

如果是要自己舉辦活動，那要準備的事情就要多了,。先統(tǒng)籌自身的資源,，包括人才資源、預算資源,、客戶資源,、市場資源,、渠道資源等等，再去規(guī)劃現(xiàn)在企業(yè)能做什么活動,，要做什么活動，現(xiàn)階段是否適合做此類活動,。通過統(tǒng)籌確定活動的主題和形式后再去準備,。

而后就是組建活動團隊，分解任務,，去執(zhí)行落地,，這又是一個活動前期的準備，活動中期的執(zhí)行,，活動后期的復盤的工作,。這邊就不詳細的去說了，一篇文章也說不完,。不過需要注意的一點就在于讓一場活動的價值最大化,，除了活動本身以外，還有活動前期的預熱宣傳依舊活動后期的回顧宣傳,，都是很重要的,，需要重視這一點，并提前做好準備,。

（四）合作加盟

作為一個運營,，在很多時候所做就是在整合資源，在這個時代,，合作共贏是大家的基本認知,，因此去尋求合作，建立聯(lián)盟,，資源置換都是一個運營需要考慮的事情,。對于企業(yè)建立直銷團隊、分銷代理和招商加盟等機制,，這些都是公司戰(zhàn)略和政策的事情,，大多數(shù)時候運營無法參與或者主導。

因此運營要做的事情就是用自己手頭有限的資源去置換,，看看你可以給對方什么東西,，對方可以給你什么東西。這些資源如何去利益最大化,，換來更多的露出,，獲取更大的流量，引發(fā)更熱的話題,。